Che cos’è il Brand e come si costruisce

Negli ultimi anni si sta assistendo a cambiamenti sempre più rapidi del contesto competitivo all’interno del quale agiscono le imprese.
La globalizzazione dell’economia, l’ascesa degli e-commerce, l’ampliamento della dimensione spazio-temporale in cui è possibile fare acquisti e l’aumento della consapevolezza dei consumatori hanno creato un regime di ipercompetizione in cui l’unica costante è il cambiamento.

È in questo contesto che i fattori immateriali sono diventati gli asset principali su cui le aziende lavorano per creare valore e differenziarsi dalla concorrenza. Ecco allora che elementi come immagine, fiducia, credibilità acquisiscono spesso un’importanza superiore rispetto a caratteristiche fisiche e prestazioni d’uso.

È facile intuire come il brand stia assumendo sempre più importanza a livello strategico. Le aziende, infatti, si sono rese conto che la marca è diventata una delle barriere competitive più efficaci, capace di fare la differenza sul mercato e di generare relazioni profonde e durature con il cliente, suscitare fiducia e stimolare la fedeltà mentale.

BRAND: UNA DEFINIZIONE

Si può definire brand “un insieme di significati intorno a determinati segni. Questi significati si formano e si consolidano nella mente del consumatore attraverso l’esperienza di marca e coincidono con associazioni cognitive, aspettative ed emozioni”.
Il brand è utilizzato dalle aziende per conquistare le preferenze e la fiducia del consumatore e guadagnare la sua fedeltà nel tempo.

COME SI COSTRUISCE UN BRAND?

L’insieme di attività volte a dare valore a un marchio prende il nome di Brand Management. Il primo passo nella strategia di creazione di un brand consiste nella delineazione della brand identity. L’identità di marca racchiude la promessa di fondo e il tipo di rapporto che si vuole instaurare con il cliente. Attraverso l’identità il brand esprime la propria individualità e unicità nei confronti del consumatore.
Una volta definita la brand identity si passa alla creazione di un’altra componente cognitiva della marca: la brand image. L’immagine di marca corrisponde al significato psico-sociale del brand che si forma nella mente del consumatore.
Questa componente si basa sull’interpretazione del brand da parte della persona che ne entra in contatto in vari modi, con la pubblicità e con l’esperienza d’uso. Per questo motivo la brand image sfugge al completo controllo dell’azienda.

MONITORAGGIO DEL BRAND

La costruzione della marca in tutte le sue fasi, dalla progettazione della brand identity fino al momento in cui il cliente si relaziona con questa, deve essere supportata da un sistema di misurazione e interpretazione delle performance sotto molteplici aspetti: comportamentali, relazionali, economici, percettivi e concorrenziali.

Questo processo è necessario per monitorare lo stato di salute di un brand e identificarne le potenzialità di sviluppo future. Di fondamentale importanza è il monitoraggio della brand experience e della brand awareness. La brand experience è l’insieme di sensazioni, sentimenti e risposte comportamentali evocate dalla relazione con il brand o parte di esso, come il packaging, la pubblicità e gli spazi espositivi nei negozi. La brand awareness invece misura il livello di notorietà della marca presso i consumatori, il monitoraggio di questo elemento è ideale per verificare l’efficacia della comunicazione pubblicitaria.

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