SEMIOTICA E PUBBLICITÀ: IL CASO DEL SETTORE AUTOMOBILISTICO

 

COS’ È LA SEMIOTICA

La semiotica è lo studio della natura dei segni, della loro produzione, trasmissione e interpretazione, è una materia che, a seguito della nascita della pubblicità, ha acquisito sempre più importanza.

Già da diversi decenni il mercato occidentale è caratterizzato da un elevato tasso di saturazione: la domanda supera di gran lunga la richiesta e per le aziende è sempre più difficile riuscire a differenziare i propri prodotti da quelli della concorrenza. È in questo contesto che la pubblicità evolve, facendo leva non più sulle caratteristiche tecniche dei prodotti, bensì sui valori di cui gli oggetti diventano portatori.

La semiotica ha parte attiva in questo processo, focalizzandosi sul rapporto tra il messaggio pubblicitario e la realtà del prodotto/servizio in questione.

LA TEORIA DI FLOCH:

Jean Marie Floch è stato uno dei primi studiosi di semiotica ad occuparsi dell’ambito pubblicitario, e ha identificato due tipi di valori che possono essere espressi in una pubblicità: i valori d’uso, quindi gli aspetti pratici e utili di un determinato prodotti, e i valori di base intesi come i desideri e i bisogni profondi del consumatore.

Espandendo questo concetto Floch identifica le 4 valorizzazioni di consumo da utilizzare nella creazione di una pubblicità:

• VALORIZZAZIONE PRATICA: corrisponde ai valori d’uso, l’oggetto viene presentato in quanto strumento sarà quindi una pubblicità focalizzata sui valori utilitari e funzionali del prodotto/servizio;
• VALORIZZAZIONE UTOPICA: corrisponde ai valori di base, come l’identificazione e l’immedesimazione con i messaggi trasmessi dal prodotto/servizio
• VALORIZZAZIONE LUDICA: corrisponde alla negazione dei valori utilitari e comprende il lusso, la gratuità, la raffinatezza ecc. Si considera l’oggetto a prescindere dalla funzionalità del prodottobensì per il piacere che procura
• VALORIZZAZIONE CRITICA: corrisponde alla negazione dei valori di base e comprende, per esempio, i rapporti qualità/prezzo, innovazione/costo. L’oggetto viene scelto per la sua convenienza economica.

 

PUBBLICITÀ E VALORI DEL SETTORE AUTOMOBILISTICO

Uno dei settori nel quale la correlazione tra semiotica e pubblicità è più impattante è sicuramente quello automobilistico.

L’automobile deve soddisfare primariamente il bisogno di spostamento ma l’ampliarsi dei modelli disponibili ha reso necessaria la creazione di pubblicità in grado di stimolare la generazione di nuovi bisogni. E qui vengono in aiuto le valorizzazioni di consumo di Floch:

• VALORIZZAZIONE PRATICA DELL’AUTOMOBILE: vengono esaltate caratteristiche legate all’affidabilità, alla sicurezza, al comfort. Esempio è la pubblicità della Wolkswagen Polo, che incentra tutta la comunicazione sui nuovi sistemi tecnologici in grado di rendere la macchina realmente sicura.

• VALORIZZAZIONE UTOPICA DELL’AUTOMOBILE: la macchina non è vista come un mezzo per spostarsi, bensì come uno strumento per esprimere la propria personalità e la voglia di avventure. Nessun elemento tecnico viene mostrato in questa tipologia pubblicitaria, ma stili di vita, paesaggi e situazioni avventurose. Ottimo esempio è la pubblicità della Jeep Renegade.

• VALORIZZAZIONE LUDICA DELL’AUTOMOBILE: la macchina è espressa per il piacere che dà possederla, la livrea dell’auto e la sua bellezza estetica sono il focus della pubblicità basata sulla valorizzazione ludica. Ottimo esempio sono le comunicazioni BMW.

• VALUTAZIONE CRITICA DELL’AUTOMOBILE: questa tipologia di pubblicità vuole mettere in evidenza una o più caratteristiche della vettura che la rende particolarmente conveniente, come ad esempio i bassi consumi o la garanzia estesa a 7 anni. Possiamo trovare questi elementi nella pubblicità della Dacia Lodgy