Ogni giorno tutti noi siamo circondati da pubblicità: la troviamo in televisione, in radio, su internet, nella casella di posta… ma vi siete mai chiesti qual è il primo passo delle aziende per programmarla affinché arrivi a voi?

Tutto inizia con la copy strategy, ovvero il documento in cui le aziende decidono come mostrarsi, a chi mostrarsi e con quali messaggi, delineando le principali caratteristiche della propria comunicazione.

Sembra semplice ma, al contrario, richiede delicati passaggi affinché possa diventare uno strumento comunicativo efficace e avere un ritorno dell’investimento fatto per crearla. Vediamo insieme tutti gli step:

Prima tappa: studiare il CLAIM.
Il primo step prevede lo studio del claim, ovvero una breve frase che rimanga impressa nella mente del consumatore.
Un esempio che tutti ricordiamo è “Dove c’è Barilla, c’è casa”.

In questa frase possiamo identificare velocemente anche il target che l’azienda s’impegna a raggiungere, ovvero le famiglie. La comunicazione vuole “colpire” genitori e figli che durante la giornata si riuniscono insieme per mangiare insieme e condividono i valori della quotidianità e della semplicità… davanti ad un buon piatto di pasta (preferibilmente Barilla!).

Il claim pertanto è una frase ad effetto, che deve saper attirare l’attenzione del target di riferimento, suscitare emozioni; assicuratevi pertanto di conoscere meticolosamente il vostro pubblico di riferimento, tenendo ben a mente dati quali le abitudini, i valori e i gusti.

 

Seconda tappa: promessa & reason why
Nel secondo step il copywriter deve individuare la promessa e il “reason why”.

Occorre infatti definire il perché un cliente dovrebbe scegliere il nostro brand piuttosto che quello concorrente (reason why) e quali aspettative si propone di soddisfare il nostro oggetto di marketing (promessa).

Ecco un esempio esaustivo:
Il brand Nike per il lancio di questo nuovo modello di scarpe, promette il massimo comfort con inserimento facilitato. Perché sceglierle? Perché a differenza di altri modelli, la pubblicità dichiara che questo prodotto aiuta i nostri bambini a indossare le proprie scarpe in autonomia, senza il supporto dei genitori, facendoli sentire più autonomi. Analizziamo la case history: troviamo il claim (Massimo comfort, in un attimo), la promessa (responsabilizzare i bambini) e il reason why (queste scarpe hanno l’inserimento facilitato, gli altri brand invece no).

Ecco perchè serve avere un’immagine chiara dell’apporto che si darà ai clienti col proprio prodotto e cosa potrà differenziarci da quello della concorrenza.

 

Terza tappa: brand character & supporting evidence
Cosa sono il brand character e il supporting evidence?
Il brand character è l’insieme di valori che il brand supporta e che gli consentono di prendere posizione su determinati argomenti; la supporting evidence è la dimostrazione che la promessa fatta dal brand sia stata rispettata e che vi siano delle prove che sia realmente così (studi, statistiche e testimonial).

Vediamo un esempio dove vengono messi in pratica:

Il brand di cosmetica L’Oréal, mediante questo fondotinta, dichiara che occorre avere consapevolezza delle proprie imperfezioni e che “ogni donna si deve sentire libera di essere se stessa senza maschere né costrizioni”.
Per il lancio del prodotto il brand non si limita a mostrare dati statistici (supporting evidence) che ne confermano la qualità, bensì utilizza testimonial di diverse etnie e con diverse tipologie di pelle per presentare il prodotto; ciò vuole avvalorare la sua sensibilità e il suo impegno nel soddisfare le esigenze di ogni consumatore e si affida a personaggi famosi per diffondere i suoi valori (brand character).

Riassumendo, per studiare una buona copy strategy occorre:

1. Capire, studiare e immedesimarsi nel target di riferimento e definire il posizionamento, i quali verranno enunciati tramite il claim;
2. Essere consapevoli dell’apporto del proprio prodotto al consumatore e far capire a quest’ultimo che si è diversi dai competitors tramite main promise e reason why;
3. Identificare i propri valori e supportarli mediante statistiche, dati e testimonial (brand character e supporting evidence), così che il cliente finale possa percepire che, acquistando il  prodotto, aderisce a quei valori.

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